Marcas e profissionais querem saber qual é a quantidade certa de conteúdo para criar, e quanto é suficiente
Quanto conteúdo é suficiente? Nem a estratégia de conteúdo nem o marketing de conteúdo atualmente oferecem uma estrutura completa para orientar quanto conteúdo uma marca precisa produzir. Cada um tem uma orientação distinta que é em grande parte reativa aos problemas com que mais se preocupa. Essas orientações conflitam entre si. As marcas precisam de uma melhor orientação.
Mas porque a quantidade de conteúdo importa?
Todos os envolvidos com conteúdo concordam com alguns fundamentos:
- conteúdo é importante para o sucesso das marcas
- produzi-lo bem feito pode ser caro
- é importante que as marcas façam um investimento adequado
As marcas vão querer saber qual é a quantidade certa de conteúdo para criar, e quanto é suficiente. Ninguém quer gastar dinheiro criando conteúdo desnecessário, e não querem perder os benefícios que podem ser obtidos com conteúdo de qualidade porque produzem muito pouco.
Essa pergunta aparentemente simples – quanto conteúdo é suficiente – acaba sendo surpreendentemente difícil obter uma resposta consistente e direta. É uma questão básica com profundas implicações, afetando tanto o tamanho do investimento em conteúdo, quanto como a forma como esse investimento é estruturado. É também a questão, mais do que qualquer outra, sobre quais profissionais de estratégia de conteúdo e marketing de conteúdo provavelmente discordarão.
Se olharmos para as tendências gerais, vemos que os estrategistas de conteúdo frequentemente aconselham as marcas a oferecer menos conteúdo, porém de qualidade: ser mais seletivo no conteúdo que apresentam e nas mensagens que comunicam.
Os profissionais de marketing de conteúdo tendem a aconselhar as marcas a oferecer mais conteúdo: ser mais ativo na quantidade de conteúdo que eles se comunicam com o público.
Tenho certeza de que cada abordagem reconhecerá que exceções podem se aplicar – mas o contraste entre a ênfase das abordagens é gritante. A questão de quanto conteúdo oferecer revela uma profunda diferença filosófica entre as abordagens e as diferentes maneiras que cada perspectiva valoriza o conteúdo.
Perspectivas dos estrategistas sobre quantidade de conteúdo
Estrategistas de conteúdo enfatizam a troca entre a qualidade do conteúdo e sua quantidade. Melhorar a qualidade do conteúdo para o público é um dos principais propósitos da estratégia de conteúdo. Oferecer menos conteúdo pode resultar em melhor qualidade, por muitas razões: o conteúdo recebe mais atenção quando criado, manter-se atualizado, é mais fácil para o público encontrar e fornece uma mensagem mais clara para o público.
Entre os estrategistas de conteúdo há até mesmo a preocupação de que o marketing de conteúdo esteja piorando o problema que é a produção de conteúdo de péssima qualidade. O fato de muitos profissionais brasileiros e do exterior estarem entrando no mercado do marketing pelas portas mais acessíveis como cursos rápidos e tutorias não tão sólidas pode estar também contribuindo para essa geração de conteúdo ruim.
Perspectivas dos profissionais de marketing de conteúdo sobre quantidade de conteúdo
Os profissionais de marketing de conteúdo acreditam que o conteúdo é uma pedra angular do marketing e, consequentemente, mais conteúdo precisa ser criado para apoiar o marketing. Houve um aumento de agências de conteúdo, profissionais autônomos e as equipes de conteúdo interna se expandiram rapidamente, uma indicação de que mais conteúdo de marketing está sendo criado do que nunca.
Assim como os estrategistas de conteúdo, os profissionais de marketing de conteúdo reconhecem que a qualidade do conteúdo é importante e não devem ser sacrificados por causa da produção de mais conteúdo. Mas, embora reconheçam a potencial troca entre quantidade e qualidade, eles não a vêem como uma lei absoluta que não pode ser superada. Em outras palavras, mais conteúdo não precisa necessariamente ser de pior qualidade e, portanto, mais conteúdo pode ser desejável.
Os profissionais de marketing de conteúdo se preocupam em não serem vistos pelo público. Assim, enquanto a qualidade é mencionada, a clara ênfase da comunidade de marketing de conteúdo é na produção de mais conteúdo.
Mas afinal, qualidade ou quantidade é mais importante?
Há uma diferença filosófica entre estratégia de conteúdo e marketing de conteúdo. Vou usar uma analogia grosseiramente simplificada para ilustrar essa diferença (aceite minhas desculpas antecipadamente). Estratégia de conteúdo é sobre magnetismo; marketing de conteúdo é sobre exatidão. A estratégia de conteúdo acredita que as pessoas vão encontrá-lo se você for simpático, enquanto o marketing de conteúdo acredita que se você encontrar pessoas que elas vão gostar de você. A qualidade permite o magnetismo para uma marca; quantidade (ou pelo menos a disponibilidade de conteúdo novo regularmente) permite “acertar em cheio”.
O foco na quantidade de versos de qualidade por si só faz pouco para nos informar sobre quanto conteúdo é suficiente. É importante entender o que alguém tem em mente quando fala sobre qualidade. Todos concordam que a qualidade importa, mas não necessariamente concordam com o que é qualidade. A maioria das pessoas concorda com a quantidade, embora nem sempre concordem por que ou como importa.
A qualidade raramente é robustamente definida, por isso permanece em grande parte um julgamento subjetivo. As pessoas têm muitas ideias diferentes do que constitui qualidade: desde a capacidade semelhante até os altos valores de produção até a precisão informacional até a utilização do conteúdo. Ideias pessoais sobre qualidade moldam muitas das suposições usadas para desenvolver metas de conteúdo.
Considerações finais
Os estrategistas de conteúdo argumentarão que a quantidade certa de conteúdo é o valor que suporta os objetivos de uma estratégia de conteúdo definida, que será exclusiva para cada organização. Os profissionais de marketing de conteúdo argumentarão também que um plano com metas são necessários, e a quantidade certa de conteúdo é o valor que satisfaz essas metas. Ambas as perspectivas podem zombar da ideia de que se perguntaria quanto conteúdo é suficiente, na ausência de uma estratégia ou plano. Eles podem considerar a pergunta ingênua. Mas as marcas seriam razoáveis se retrocedessem e perguntassem: O que é tão místico sobre a utilidade do conteúdo que nos impede de ter uma noção de qual é a escala certa para o conteúdo? Ter uma noção de escala apropriada para o conteúdo só pode ser determinado após algum longo processo de revisão de estratégia? Não há nenhuma diretriz?
Dado o conselho conflitante sobre quanto conteúdo produzir, as marcas precisam de uma melhor orientação. Essa orientação precisa olhar para o quadro completo, e não apenas reagir às preocupações de ficar atrás de outras marcas em alguma área específica. E essa orientação precisa ser específica sobre o que é ajudado e dificultado por uma abordagem particular para aumentar ou diminuir o conteúdo. A maioria dos conselhos gerais ou promete irrealistamente “você pode e deve fazer tudo” ou aconselha vagamente que “é necessário encontrar o equilíbrio certo”.
A quantidade de versos de qualidade é apenas uma troca estratégica que precisa ser abordada em uma estratégia de conteúdo. É uma troca importante, e que merece um exame mais profundo, especialmente dada a grande variação na forma como as pessoas se referem à qualidade. Existem outros fatores como engajamento, visibilidade e relevância a considerar ao determinar quanto conteúdo é suficiente. Cada um desses fatores tem suas próprias trocas.
Então, para responder se uma marca deve estar criando mais conteúdo, ou menos, vale a pena entender como diferentes objetivos de conteúdo influenciarão direções diferentes para a quantidade de conteúdo.
Texto de Michael Andrews – Story Needle
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