Como funciona o comportamento do consumidor?

Leia esta abordagem sobre o comportamento do consumidor e a importância desse tema para o marketing e para os negócios

Você sabe como funciona o comportamento do consumidor? Vamos abordar neste post alguns tópicos importantes para auxiliar os profissionais de marketing e as empresas a compreenderem melhor seus clientes afim de aumentar as vendas.

O comportamento do consumidor envolve o estudo de como as pessoas, individualmente ou em grupo, adquirem, usam, experimentam, descartam e tomam decisões sobre bens, serviços ou até mesmo práticas de estilo de vida como alimentação socialmente responsável e saudável. Como um fenômeno em evolução, não se deve ser excessivamente inflexível sobre essa definição. Existem inúmeras alternativas, cada uma tomando um ângulo ligeiramente diferente e enfatizando diferentes aspectos.

Marketing e o comportamento do consumidor

O Marketing procura saber quais são as necessidades de seus consumidores para poder atendê-las de forma satisfatória. Assim, entender como esses consumidores tomam decisões para comprar ajuda em muito a alcançar o sucesso na empreitada de satisfazê-los.

“E quem não quer satisfazer seus consumidores não é mesmo?

Mas isso nem sempre é uma tarefa fácil, pois são muitas variáveis que criam motivação ou repulsa em relação à compra de um produto ou serviço. Eis que entender um pouco do que se passa na cabeça das pessoas deixou de ser um sonho para os profissionais de marketing e empreendedores, passando a representar uma necessidade para o sucesso de qualquer negócio ou empreendimento.

Vamos dividir o tema “comportamento do consumidor” em 4 seções:

• Por que entender o consumidor?
• Quais as razões que levam às compras?
• Como acontece o processo de compra?
• Fatores que influenciam o comportamento do consumidor?

1. Por que entender o consumidor?

Ao longo dos tempos, as relações de consumo passaram por muitas mudanças. Relações muito estreitas, nas quais o próprio fabricante se fazia às vezes de vendedor, começaram a ocorrer em larga escala, fruto da evolução dos meios de produção e de distribuição. Por esta razão, as relações de consumo passaram a apresentar uma certa “frieza”, fruto da quantidade crescente de transações comerciais que se realizavam em curtos períodos de tempo.

Isso gerou alguns aspectos contraditórios:

Ao mesmo tempo em que a produção em massa ampliava a oferta para os consumidores, trazendo-lhes possibilidade de escolha e maior conforto, os negócios alcançaram um volume que tornou o consumidor um entre muitos. Isso impossibilitou qualquer tipo de relação mais próxima em que fosse possível lhe prover a satisfação das necessidades e dos desejos.

A evolução acelerada que o mundo experimentou ao longo do século XX trouxe à luz uma despersonalização dos contatos, fazendo com que as pessoas perdessem sua identidade e tornando-se números e estatísticas.

A Era do Consumidor

Isso passou a ser resgatado, em meados dos anos 90, quando o consumidor, imbuído de sua individualidade, passou a ver sua importância e a sucessão de esforços para conhecê-lo melhor. Este período ficou conhecido como “A Era do Consumidor”.

A partir daí, muito em razão da emergência de tecnologias que davam condições de realizar uma espécie de customização em massa, ou seja, entender a um grande número de clientes com particularidades próprias a cada um, houve uma inversão de foco e o Marketing passou a privilegiar toda e qualquer possibilidade que permitisse adentrar na cabeça e no coração dos integrantes de seus mercados.

“Quanto mais soubermos de quem queremos nos tornar próximos e estabelecermos uma relação, mais chances teremos de conseguir sucesso.”

2. Quais as razões que levam às compras?

Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se… é viver.” (KARSAKLIAN, 2000, p.11)

Você bem pode interpretar esta definição como que, acima daquele que quer algo e a quem nós queremos atender, está uma pessoa que tem expectativas e carências, personalidade e motivações, não é mesmo?

As pessoas são dotadas de individualidade, mas em função do meio em que vivem e das ocupações a que se dedicam, acabam recebendo influências e perdendo um pouco dessa condição de indivíduo. As motivações que fazem com que alguém se disponha a se impor sacrifícios podem parecer irrisórias para outros. A maneira como um indivíduo enxerga determinadas oportunidades pode representar uma inominável ameaça para o seu amigo, assim como alguém pode reagir favoravelmente a uma propaganda enquanto para outro ela pode parecer indiferente.

“As razões que levam as pessoas a consumirem diferem muito, em função de fatores circunstanciais e da própria construção de suas realidades subjetivas.”

Vejamos um exemplo abaixo:

Imagine alguém que foi criado em uma família de poucos recursos, com sérias limitações de ordem financeira que impedia o desfrute de alguns prazeres bem básicos. A realidade da vida dessa pessoa certamente vai determinar-lhe a postura frente às relações de consumo, em razão das privações a que foi submetida. Se, ao contrário, as pessoas tiverem acesso a condições financeiras extremamente favoráveis que as permitam apropriar-se de produtos cuja necessidade nem sempre era tão premente, o comportamento dela frente ao consumo será determinado por esse passado.

Contudo, graças à mobilidade social, ou seja, a possibilidade de as pessoas transitarem em caráter evolutivo ou involutivo entre diferentes classes sociais, ambos os indivíduos antes considerados, podem ter semelhante comportamento de consumo, sendo, porém, que a eles chegaram por razões e caminhos diversos.

Razões que levam a compra

• Motivação
• Necessidade
• Desejo
• Preferências
• Autoconceito

Segundo Karsaklian, o ato de compra não surge do nada. Seu ponto de partida é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua vez, despertará um desejo. Com base em tal desejo, surgem as preferências por determinadas formas específicas de atender à motivação inicial e essas preferências estarão diretamente relacionadas ao autoconceito: o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponde ao conceito que ele tem ou gostaria de ter de si mesmo.

3. Como acontece o processo de compra?

O processo de compra busca identificar as etapas percorridas pelo consumidor a partir do momento em que ele identifica uma necessidade. Para ilustrar o processo observe a figura abaixo:

Reconhecimento da necessidade

O reconhecimento da necessidade surge quando o consumidor se vê privado de condições para o atendimento de suas necessidades. Pode acontecer, por exemplo, quando ele percebe que está sem roupas para uma festa, sem comida para preparar sua janta, ou quando está cansado e precisa descansar. Trata-se, em resumo, do despertar para um problema que precisa de alternativa de solução.

Busca de informações

Pois esse problema que demanda solução faz com que ele procure saber como poderá atender suas necessidades, levando-o à busca de informações. Isso se dá por meio de consulta a amigos, revistas, catálogos, internet, visita a lojas e supermercados a procura de opções que lhe permitam dar um basta ao estado de privação em que se encontra.

Avaliação de alternativa

Identificadas as opções de que dispõe para atender-lhe às necessidades, o próximo passo é avaliar as alternativas disponíveis, até chegar àquela que melhor vai cumprir o papel de satisfazê-lo.

Decisão de compra

Definida a opção, é só então que ocorre a decisão de compra, ou seja, é definida qual a melhor opção para atendê-lo, quando, onde e se vai ser efetivada a compra e em que condições. Nessa etapa é que ocorre a efetiva transferência de posse, ou seja, a troca.

Avaliação pós-compra

Efetivada a transação, o comprador passa a avaliar se sua decisão foi acertada, ou seja, se o produto adquirido atende satisfatoriamente suas necessidades ou não. Em caso afirmativo, pode ocorrer a fidelidade desse cliente à marca e ao produto, pois sua expectativa foi adequadamente correspondida. Em caso de não ser atendido plenamente, ocorrerá o inverso à situação anterior, ou seja, sua frustração acabará por fazê-lo recusar-se a voltar a consumir tal produto.

4. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor?

Um consumidor tem suas razões para ter determinado tipo de comportamento em relação ao consumo. Muito diz respeito a aspectos relacionados à sua criação e formação. Mas também há muita relevância nas posições que ocupa e no meio em que circula.

Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor podem ser divididos em 3 categorias, que são:

• Influências sociais
• Influências de marketing
• Influências situacionais

Veja como se dividem cada uma delas:

As influências sociais

• Cultura
• Subcultura
• Classe social
• Grupos de referência
• Família

As influências de marketing

• Produto
• Preço
• Promoção
• Praça

As influências situacionais

• Ambiente físico
• Ambiente social
• Tempo
• Função
• Condições momentâneas

Conclusão

Em nosso post você pôde conhecer as funções do marketing com relação ao comportamento do consumidor. Pôde saber que a principal função do marketing é reconhecer as necessidades dos consumidores. Também vimos que as pessoas compram e se tornam consumidoras por razões e motivos particulares. O processo de compra tem início quando o consumidor dá conta de que precisa de algo, e continua quando ele busca informações sobre quais as possíveis maneiras de atender a essa necessidade. Por fim, vimos que para poder traçar com maior precisão o perfil dos consumidores, precisamos considerar os fatores que influenciam o comportamento desses consumidores. Estes fatores podem ser divididos em 3 categorias: influências sociais, de marketing e situacionais.

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